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Inhalt & Design

Der erste Teil unseres Corporate Benchmarks beschäftigt sich mit dem Website-Content und wie dieser aufbereitet ist: Welche Inhalte sind auf der Corporate Website innerhalb kurzer Zeit auffindbar? Wie stellt sich das Unternehmen selbst dar? Werden komplexe Sachverhalte ansprechend und übersichtlich visualisiert?

 

Corporate Story statt Märchen aus dem Unternehmen

Die individuelle Identität des Unternehmens vermitteln moderne Kommunikationsabteilungen gern in Form einer Geschichte. Heute versteckt sich diese Art der Unternehmensdarstellung in Begriffen wie Corporate Story, Brand Story, Equity Story oder Corporate Storytelling. Egal, wie Sie es nennen: Die Corporate Story bildet die Grundlage für die eigene Positionierung und sollte Leser begeistern, sie mitreißen, die Einzigartigkeit des Unternehmens vermitteln und User im wahrsten Sinne des Wortes an den Bildschirm fesseln. Zwar gibt es in großen multinationalen Unternehmen viele interessante und emotionale Geschichten zu erzählen. Am Ende sollte es jedoch die eine, unverkennbare und authentische Corporate Story sein, aus der sich die individuelle Kommunikation für Kunden, Mitarbeiter, Medien, Gesellschaft und Politik ableitet.

Wir haben festgestellt, dass die eigene Geschichte noch lange nicht auf allen Unternehmenswebseiten zu finden ist. Über ein Drittel der Unternehmen verzichtet komplett auf die Corporate Story. Schaut man in die Fachbereiche HR, MR, CSR oder IR, wird es noch magerer: In den Rubriken Presse/Medien sind es lediglich 7 %, auf der Karriereseite nur 15 % und unter Nachhaltigkeit 24 % der untersuchten Unternehmen, die die eigene Corporate Story in ihren Bereich einbinden.

Best Practice

  • Bayer

    Ihre Geschichte veranschaulicht die Bayer AG sowohl grafisch auf einem Zeitstrahl als auch textlich in übersichtlichen und bebilderten Abschnitten.

 

Storytelling: Heben Sie die heimlichen Schätze

Um für die immer anspruchsvolleren Zielgruppen relevanten Content bereitzustellen, eignen sich ganz besonders die kleinen aus dem Alltag gegriffenen Unternehmensgeschichten. Hier gilt: Es ist nicht die beste Technik, der leiseste Motor oder die schnellste Banküberweisung, die Menschen fasziniert. Für sie sind Geschichten aus dem Leben interessant und lesenswert, also Geschichten von Menschen für Menschen.

Das Publikum empfindet das Unternehmen durch diese Art des Storytellings als transparent, authentisch und glaubwürdig. Da die Geschichten Leser auf der emotionalen Ebene packen, bleiben sie außerdem viel besser im Gedächtnis. Auch hier haben wir uns bei der Auswertung der Zahlen gewundert, dass nur ungefähr die Hälfte aller Unternehmen (52%) auf der Corporate Website einzelne kleine Geschichten aus dem Unternehmen erzählt. In einem noch viel geringeren Umfang haben wir solche Unternehmensgeschichten auf den Presseseiten gefunden. Nicht einmal jedes fünfte Presseportal (19 %) berücksichtigt eigene Geschichten aus dem Unternehmensalltag.

Diese Tatsache ist überraschend, denn bei den Corporate-Themen Karriere, Medien und Nachhaltigkeit stehen sich alle Unternehmen branchenübergreifend im Wettbewerb gegenüber. Man buhlt um die besten Talente am Arbeitsmarkt, um die nachhaltigsten Investoren, um die beste Schlagzeile. Ob man nun Audi, Siemens oder adidas heißt – am Ende bedienen sich alle an denselben knappen Ressourcen, seien es Arbeitskräfte oder mediale Aufmerksamkeit. Meist greifen diese Themen sogar ineinander. So wird unter anderem das Thema Nachhaltigkeit immer wichtiger für den Bereich Karriere und das Recruiting. Egal, ob junge oder erfahrene Bewerber – Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung von Unternehmen liegen im Trend und können am Ende über die Arbeitsplatzwahl des Bewerbers entscheiden.

Best Practice

  • Henkel

    Geschichten aus dem Unternehmen platziert Henkel direkt auf der Startseite und vermittelt dadurch Offenheit, Transparenz und Persönlichkeit.

 

Unternehmenswerte als Leuchtturm für Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder

In Zusammenhang mit der Corporate Story sollte auch die Frage geklärt werden: Wofür steht das Unternehmen eigentlich? Transparent und umfassend können Sie nur dann darauf antworten, wenn Sie die unternehmenseigenen Werte kommunizieren. Diese geben nicht nur Ihren externen Zielgruppen hilfreiche Orientierung, sondern auch Ihren Mitarbeitern und nicht zuletzt Ihnen selbst. Klar definierte Werte helfen Ihnen dabei, sämtliche Veröffentlichungen wie aus einem Guss aufzubereiten, auch wenn viele verschiedene Abteilungen daran arbeiten.

Ein wesentliches Ziel der Kommunikation sind beständige und loyale Beziehungen zu den Zielgruppen. Aber erst, wenn sich die Interessenten mit den Werten des Unternehmens identifizieren, können diese Beziehungen entstehen – sei es mit Kunden, Mitarbeitern oder Stakeholdern. Immerhin: Etwa 72 % der Unternehmen kommunizieren die eigenen Werte auf der Über-uns-Seite. Auffällig ist jedoch, dass nur etwa 60 % ihre Werte im Bereich CSR thematisieren, wo es detailliert um Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung geht.

Best Practice

  • Fresenius

    Fresenius kommuniziert die Unternehmenswerte kurz und prägnant auf der Basis des eigenen Leitgedanken und illustriert die Inhalte mit Bildern aus dem Unternehmen.

 

Testimonials: Wenn Botschafter und Unternehmen zusammenfinden

Wenn Mitarbeiter oder die eigenen Kunden fesselnde Geschichten über das Unternehmen erzählen, wirkt das nach außen viel authentischer als eine unbekannte Stimme aus dem Off. Emotionale Statements von Menschen überzeugen – das wissen laut unserer Studie besonders die HR-Verantwortlichen. Etwa drei Viertel (76 %) der Unternehmen setzen auf ihren Karriereseiten Testimonials ein und lassen die eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen.

Im Über-uns-Bereich greift hingegen nur knapp ein Drittel (32 %) der Unternehmen auf Testimonials zurück. Viele Leser erwarten jedoch gerade an dieser Stelle, mehr über die Köpfe hinter der Marke zu erfahren.

Noch weniger Testimonials sind es im CSR-Bereich: Nur 27 % der Unternehmen nutzen die Chance, hier diejenigen sprechen zu lassen, die tagtäglich erleben, wie nachhaltig das Unternehmen tatsächlich aufgestellt ist und wie es beispielsweise um den Klimaschutz oder das Diversity Management steht.

Auffällig ist, dass fast alle Unternehmen auf Kunden-Testimonials verzichten. Nur 8 % veröffentlichen die Meinung ihrer Kunden in der digitalen Unternehmenskommunikation. Dabei sind zufriedene Kunden die besten und verlässlichsten Empfehlungsgeber für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Als Kommunikationsverantwortliche können Sie hier ansetzen und für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit sorgen: Zeigen Sie mithilfe von Kunden- und Mitarbeiter-Statements, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und warum Ihre Produkte besser, Ihre Dienstleitung schneller oder Ihre Arbeitsweise nachhaltiger ist als die des Wettbewerbs.

Best Practice

  • Baywa

    Ganz zentral und in großen Bildern platziert die BayWa ihre Azubis und lässt sie aus ihrem Ausbildungsalltag und über das Unternehmen erzählen.

 

Wie der Corporate Blog die Kommunikation nach vorne bringt

Wer es versteht, seinen Corporate Blog zielgruppenorientiert, unterhaltsam und mit spannenden Infos aufzubereiten, ist seinen Zielgruppen einen großen Schritt näher. Hier können Sie einzelne kleinere Themen anpacken, die nicht ins Gesamtkonzept der Corporate Website passen, aber Ihren Lesern weitere spannende Einblicke bieten und die Ihre Expertise noch besser verdeutlichen. Leser können sich über die Kommentarfunktion einfach und unkompliziert mit Ihnen austauschen und Sie sogar auf Themen stoßen, an die Sie selbst vielleicht noch gar nicht gedacht haben. Der Blog darf thematisch bunter als die Website sein, dadurch macht er Sie nahbarer und sorgt für eine engere Beziehung zu Ihren Interessenten.

Diese Vorteile nutzen bisher nur wenige: Gerade einmal 21 der 75 untersuchten Unternehmen betreiben überhaupt einen Corporate Blog. Immerhin bieten die meisten davon (16 von 21) Ihren Lesern an, die Beiträge zu kommentieren. Wir sind gespannt, ob und wie Corporate Blogs im weiteren Verlauf eine größere Bedeutung in der Unternehmenskommunikation gewinnen.

Best Practice

  • Daimler

    Daimler bringt im Corporate Blog viele verschiedene Themen auf die Straße und holt die unterschiedlichen Zielgruppen direkt auf der Startseite des Blogs ab.

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