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Fazit

Die Ergebnisse dieses Corporate Benchmarks offenbaren bei vielen Unternehmen weiterhin wesentliche inhaltliche Lücken. Zusätzlich werden wichtige technische Anforderungen zu häufig nicht erfüllt. Dialogmöglichkeiten auf Unternehmensseiten? Ebenfalls Mangelware. Für die Zielgruppen ist es demnach vielerorts schwer, die notwendige Identifikation und Orientierung zu finden, die sie auf Unternehmens- bzw. den zugehörigen Fachbereichsseiten HR, MR oder CSR suchen. Es bleiben schlicht zu viele Fragen offen.

 

Wichtige Faktoren für eine zeitgemäße und zukunftsfähige Kommunikation

Die Unternehmenskultur und die Werte müssen mit aller Konsequenz auch auf allen Bereichen der Website gelebt werden – nur so bieten sich potenziellen Bewerbern oder Kunden die so wichtigen Anknüpfungspunkte, die sie für ihre Entscheidung benötigen. Am besten und authentischsten werden beide Aspekte durch Statements, Bilder und Videos von Mitarbeitern und Top-Management, aber auch durch Kunden- oder Partner-Testimonials transportiert. Wie wir in unseren Ergebnissen aufgezeigt haben, fehlt es vielen Websites an diesen Inhalten – und damit auch an den genannten Identifikationspunkten für die vielen verschiedenen Zielgruppen.

Ebenso wird die Positionierung des Unternehmens zu gesellschaftspolitischen Themen häufig nicht ausreichend oder gar nicht kommuniziert. Mit gutem Beispiel geht hier Siemens voran: Joe Kaeser positioniert sich als Vorstandschef via Twitter klar zu aktuellen Ereignissen und agiert hier von oberster Stelle als Corporate Influencer, auch wenn er seinen privaten Kanal dafür nutzt. Derartige Statements wünscht sich die interessierte Öffentlichkeit auch von anderen Top-Managern5, jedoch finden sie diese bislang nur selten.

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Kommunikation der Zukunft sind dialogorientierte Services. Doch auch hier herrscht nach wie vor große Zurückhaltung. Wer bereits heute auf ein agiles Community-Management innerhalb eines integrierten Kommunikationsmodells setzt, ist der Konkurrenz zweifellos einen wesentlichen Schritt voraus.

 

MR-Bereich vorn, HR Vorletzter, CSR mit eklatanten Schwächen

Die Medienlandschaft hat sich vor allem durch das Smartphone in den vergangenen Jahren radikal verändert. Inhalte müssen auf Mobilgeräten schnell erfassbar und übersichtlich präsentiert werden, um in der Content-Flut überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Die Pressebereiche setzen diese Anforderung am umfassendsten um und schneiden insgesamt von allen Website-Bereichen am besten ab.

Karriereportale hinken im Vergleich noch stark hinterher. Angesichts des tiefgreifenden Strukturwandels in der Arbeitswelt durch die Digitalisierung und demografische Veränderungen sowie den damit verbundenen Fachkräftemangel ist dieses Ergebnis durchaus überraschend. Bei Arbeitnehmern haben sich aufgrund dieser Faktoren neue Ansprüche an die Arbeit herausgebildet, doch Unternehmen tragen dieser Entwicklung in ihrer digitalen Kommunikation noch zu wenig Rechnung. Auch hier müssen Employee Focus sowie Employee Experience (entsprechend dem Content-Marketing-Grundsatz) wesentlich stärker in den Mittelpunkt der HR-Kommunikation rücken.

CSR-Bereiche sind die Stiefkinder der digitalen Unternehmenskommunikation. Auf Greta Thunberg und die „Fridays for Future“-Bewegung waren offensichtlich die wenigsten Großunternehmen kommunikativ vorbereitet. Doch gerade hier liegt die Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben und sich klar, umfassend und transparent zu CSR-Themen wie Klimaschutz, Nachhaltigkeit oder kulturelle Vielfalt zu positionieren. Besonders die junge Generation, die sich seit langer Zeit wieder politisiert und sich für ihre Zukunft stark macht, wird eine offene Kommunikation seitens der Konzerne nicht nur zu schätzen wissen, sondern diese zunehmend einfordern. Unternehmen, die sich hier mit einer offenen Kommunikation zurückhalten, müssen sich im Klaren sein, dass sie damit ein hohes Reputationsrisiko eingehen und dem kommunikativ besser aufgestellten Wettbewerb erheblich in die Karten spielen.

 

Ganzheitliche und konsistente Kommunikation weiterhin oberstes Ziel

Insgesamt lässt sich festhalten, dass in vielen Kommunikationsabteilungen großer Unternehmen weiterhin Silodenken herrscht: Medien- bzw. Karriereportale werden teils auf eigenen Plattformen betrieben, die sich sowohl optisch als auch inhaltlich von der Corporate Website unterscheiden. Integrierte Kommunikation, beispielsweise in Form des Newsroom-Modells, scheint in der Praxis insofern kaum Anwendung zu finden. Die Kommunikationsabteilungen, Community-Management und Technik unter einen Hut zu bringen und zusätzlich Haltung zu gesellschaftspolitischen Fragen zu zeigen, bleibt demnach weiterhin die größte Herausforderung der digitalen Unternehmenskommunikation.

 

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Quellen

  1. Capital.de, 12.09.2019: https://www.capital.de/karriere/digitalisierung-jeder-dritte-mitarbeiter-fuehlt-sich-allein-gelassen
  2. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., 11.09.2019: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/bvdw-studie-zur-dmexco-ethik-wird-zum-wettbewerbsfaktor/
  3. Statista, 08.02.2019: https://de.statista.com/themen/873/frauenquote/
  4. Futurebiz.de, 22.02.2016: http://www.futurebiz.de/artikel/instagram-wachstum-prognose-bis-2020/#.XX47ECgzbcs
  5. Handelsblatt, 20.08.2019: https://app.handelsblatt.com/unternehmen/us-topmanager-abschied-vom-shareholder-mantra-so-reagieren-deutsche-ceos-auf-den-brief-der-us-kollegen/24922396.html

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