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Inhalt & Design

Diese Kategorie bildet ab, wie umfassend die Informationen sind, die Website-Besucher in den unterschiedlichen Bereichen erhalten und ob diese nutzerfreundlich und ansprechend mit Aktualitätsbezug aufbereitet wurden.

 

Daseinsberechtigung: Vision, Werte, Marke, Produkte und Dienstleistungen

Der Grundsatz, der fürs Marketing gilt, gilt ebenso für die Unternehmenskommunikation: „People don‘t buy what you do; they buy why you do it.“ Diese vielzitierte Aussage stammt vom Autor und Unternehmensberater Simon Sinek, der die Prämisse damit klar und prägnant auf den Punkt gebracht hat.

Entscheidend ist also, das Warum zu kommunizieren: Warum ist das Unternehmen da, welche Vision steht dahinter, welche Probleme löst es, was bedeutet die Marke und wie stehen die Produkte bzw. Dienstleistungen mit den Unternehmenswerten in Zusammenhang? Diese Inhalte sind Zielgruppen aller Website-Bereiche relevant, seien es Mitarbeiter, Bewerber, Investoren oder Kunden. Sie alle wollen wissen, warum und wofür sie etwas tun bzw. kaufen und ob das Angebot zu ihren eigenen Wertvorstellungen passt. Entsprechend sollte das Warum auch von allen Fachbereichen zielgruppenspezifisch beantwortet werden.

Interessant an der Stelle ist, dass zwar 96 % der untersuchten Unternehmen das Warum ansprechen, dieses aber in Bezug auf die anderen genannten Punkte meist nicht weiter ausführen. Die nachfolgende Grafik zeigt, dass viele Unternehmen sich noch genauer bzw. umfassender zu diesen wichtigen Faktoren positionieren müssen, um alle Zielgruppen bedürfnisorientiert zu bedienen:

Was wird wie häufig kommuniziert?

Die Vision als zentraler Orientierungspunkt für sämtliche Zielgruppen steht immer noch nicht ausreichend im Fokus der Kommunikation. Ähnlich gering werden Markeninhalte, Problemlösung und Zusammenhänge zu den Unternehmenswerten kommuniziert.

 

Immerhin veröffentlicht ein Großteil der Unternehmen die eigene Historie (87 %), die Darstellung der Werte ist hingegen nur noch bei 56 % auf der Unternehmensseite zu finden. Das ist verglichen mit den Bereichen HR (45 %) und CSR (27 %) zwar der Top-Wert, allerdings entspricht ein derart geringer Prozentsatz längst nicht mehr den Anforderungen zeitgemäßer und zielgruppengerechter Unternehmenskommunikation.

Best Practices: Vision, Werte, Marke, Problemlösung, Zusammenhang zu Werten

  • Best Practices: Vision, Werte, Marke, Problemlösung, Zusammenhang zu Werten 5

    Porsche ist eines der wenigen Unternehmen, das die eigenen Produkte mit den Unternehmenswerten in Zusammenhang bringt.

  • Best Practices: Vision, Werte, Marke, Problemlösung, Zusammenhang zu Werten 4

    BASF zeigt ausführlich, welche Herausforderungen die eigenen Produkte lösen und welche Forschungsansätze verfolgt werden, hier am Beispiel der chemischen Produkte.

  • Best Practices: Vision, Werte, Marke, Problemlösung, Zusammenhang zu Werten 2

    Die Bayer AG bildet ihre Werte übersichtlich und prägnant auf der Corporate Website ab.

  • Best Practices: Vision, Werte, Marke, Problemlösung, Zusammenhang zu Werten 1

    Interaktiv und visuell ansprechend: Siemens zeigt seine Vision in einer Art Scrollytelling-Format.

 

Digitalisierung: Strategie-, Management- und Ethik-Thema?

Die Digitalisierung ist seit Jahren allgegenwärtig und beeinflusst Unternehmen wesentlich in ihrer Geschäftstätigkeit und Kommunikation. Aber wird auch über sie gesprochen und falls ja, werden die Zusammenhänge zur Unternehmensstrategie erkennbar?

Überraschenderweise erwähnt noch nicht einmal die Hälfte (47 %) der Unternehmen die Digitalisierung in den Ausführungen zur eigenen Strategie. Im Jahr 2019 darf man durchaus zurecht verwundert darüber sein, dass Konzerne hier im Dornröschenschlaf verharren und ihre Mitarbeiter1, Kunden und Investoren sowie die interessierte Öffentlichkeit im Unklaren über derart entscheidende Entwicklungen lassen.

Nun könnte man meinen, dass sich zumindest das Top-Management auf der Corporate Website zur Digitalisierung äußert, einerseits weil sie ein so zentraler Einflussfaktor auf Unternehmen ist und sie andererseits auch die Kommunikation selbst vorantreibt. Leider Fehlanzeige, zumindest beim Großteil der untersuchten Konzerne. Gerade einmal 12 % platzieren Statements der Führungsetage zu Digitalisierung, Blockchain oder künstlicher Intelligenz auf den Unternehmensseiten.

Best Practices: Digitalisierung in Strategie und als Statements vom Management

  • Best Practices: Digitalisierung in Strategie und als Statements vom Management3

    Chefsache: Bei Daimler äußert sich der Vorstandsvorsitzende persönlich zur Digitalisierung.

  • Best Practices: Digitalisierung in Strategie und als Statements vom Management2

    VW bietet umfassende Informationen zur Digitalisierung sowohl im Hinblick auf Kunden als auch auf die eigenen Mitarbeiter.

  • Best Practices: Digitalisierung in Strategie und als Statements vom Management1

    BASF äußert sich auf einer ganzen Seite detailliert zur Digitalisierung und ihrer Bedeutung fürs Unternehmen.

Geht es um die digitale Ethik, die im Wettbewerb um Fachkräfte, Investoren und Kunden immer erfolgsentscheidender wird, herrscht bei ganzen 81 % (!) der deutschen Konzerne großes Schweigen. Hier gilt es aus mehreren Gründen schnellstmöglich aufzuholen, nicht zuletzt, weil laut einer Studie vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)2 die Bundesbürger EU-weit am häufigsten auf Datenschutz sowie die Einhaltung und Nachvollziehbarkeit ethischer Standards achten.

Best Practice digitale Ethik

  • Best Practice digitale Ethik

    Zeitgemäß und vorbildlich: Die Deutsche Telekom gehört zu den wenigen Unternehmen, die sich auf der Website zu ihrer digitalen Ethik positionieren.

 

Kundenzentrierung? – Kein (!) Thema

Das Content-Marketing verschreibt sich seit Jahren dem Credo der konsequenten Kundenzentrierung, schneidet Inhalte exakt auf die Zielgruppen zu, lässt vielfach Kunden selbst als Testimonials zu Wort kommen und nutzt die Bekanntheit von Influencern, um noch mehr Menschen zu erreichen und weitere Identifikationspunkte für sie zu schaffen.

Die Unternehmenskommunikation hingegen hält sich hier zu großen Teilen komplett zurück: Nur etwas mehr als ein Drittel (35 %) der Unternehmen äußert sich zu seinen Kunden, Testimonials findet man lediglich bei einem einzigen der untersuchten Konzerne.

Best Practices: Aussagen zu Kunden

  • Best Practices: Aussagen zu Kunden2

    Bei Volkswagen stehen die Kunden an erster Stelle der vier Zieldimensionen.

  • Best Practices: Aussagen zu Kunden1

    Die Allianz zeigt mit ihrem Kundenbericht, welchen zentralen Stellenwert die Kunden im Unternehmen einnehmen.

 

Nachhaltigkeit? Vielfalt? Frauen in Führungspositionen? – CSR-Themen müssen auf Corporate Websites wesentlich stärker kommuniziert werden!

CSR-Themen rücken bei Zielgruppen aller Fachbereiche immer mehr in den Fokus und beherrschen die öffentliche Diskussion – vor allem in den sozialen Medien – nun seit vielen Monaten. Doch Unternehmen sind hierauf nicht oder nicht ausreichend vorbereitet.

Während der Verhaltenskodex mit 27 % das am häufigsten kommunizierte CSR-Thema auf Corporate Websites ist, sind Aussagen zur kulturellen Vielfalt im Unternehmen nur noch bei 20 % auffindbar. Die Karriereportale der Konzerne sind hier hingegen besser aufgestellt: 59 % sprechen über Diversity auf den Jobseiten.

Best Practices Diversity

  • Best Practices Diversity2

    Auch Bayer äußert sich umfassend zum Thema Diversity im Karrierebereich.

  • Best Practices Diversity1

    Die Deutsche Post DHL Group widmet dem Thema kulturelle Vielfalt eine eigene Seite und bereitet das Thema zusätzlich in einem Video auf.

Best Practice HTML-Nachhaltigkeitsbericht

  • Best Practice HTML-Nachhaltigkeitsbericht

    Der für Medienvertreter so wichtige Nachhaltigkeitsbericht ist in den untersuchten Presseportalen kaum zu finden. Bei Porsche ist er von der Startseite aus mit einem Klick erreichbar und zeitgemäß in HTML aufbereitet.

Sehr schwach ist außerdem das Ergebnis beim Thema Frauen in Führungspositionen: Nur 7 % der untersuchten Konzerne äußern sich bislang hierzu, obwohl das Gesetz für gleichberechtigte Teilhabe von Frauen und Männern an Führungspositionen bereits 2015 in Kraft getreten ist. Wenn man sich zusätzlich den aktuellen Frauenanteil in Führungspositionen in Deutschland (21,3 % laut Statista3) ansieht, wird klar, dass hier sowohl operativ als auch kommunikativ noch viel zu tun ist.

Best Practices: Frauen in Führungspositionen

  • Best Practices: Frauen in Führungspositionen2

    Auch Bayer gehört zu den wenigen Konzernen, die sich zur Frauenquote äußern.

  • Best Practices: Frauen in Führungspositionen1

    Die Telekom macht’s vor: Das Unternehmen kommuniziert die eigene Entwicklung bezüglich Frauen in Führungspositionen auf der Corporate Website.

 

Inhalt & Design insgesamt

Im Quervergleich zwischen Unternehmensbereich, CSR-, HR- und MR-Seiten schneiden in der Kategorie Inhalt & Design die Medienportale am besten ab, gefolgt von den Karriereseiten. Den stärksten Ausbaubedarf hat der Bereich Corporate Social Responsibility, was wir bereits in unserem CSR-Benchmark herausgestellt haben.

Bereichsvergleich Inhalt & Design

In der Kategorie Inhalt & Design liefern die Presseportale die besten Ergebnisse. Karriereportale und Corporate Websites bilden das Mittelfeld vor dem abgeschlagenen CSR-Bereich.

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