Fazit
Die eigene Haltung als roter Faden für die Kommunikation
Das Thema Nachhaltigkeit wird in allen Fachbereichen an Bedeutung weiter zunehmen. In Marketing, Human Resources, Media Relations und nicht zuletzt auch in den Investor Relations spielt es eine zentrale Rolle. Die Herausforderung besteht darin, zielgruppenspezifische Inhalte und das alles beherrschende Thema CSR in Einklang zu bringen.
Hier sollten Unternehmen eine klarere Haltung einnehmen – insbesondere bei Aspekten wie Rassismus und sexuelle Orientierung, über die aktuell noch sehr spärlich kommuniziert wird. Es müssen außerdem auch neue Themen entwickelt und besetzt werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Coporate Digital Responsibility (CDR), die sich sowohl mit ethischen Fragen als auch mit künftigen Problemen rund um die Digitalisierung befasst. Hier helfen klare Bekenntnisse nach außen – und umso mehr nach innen.
Media Relations müssen weitere Zielgruppen mit einbeziehen
Media Relations sind weit mehr als nur die reine Belieferung von Journalisten und die Präsenz in einschlägigen Fachpublikationen. Unternehmen müssen sich klar werden, wie sie weitere Multiplikatoren wie Influencer und Microinfluencer zusätzlich bedienen können.
Die Relevanz strategischer Content-Planung wird daher weiter zunehmen. Durch transparente und aktuelle Berichterstattung erhöht sie nicht nur die Qualität des eigenen Publishings, es unterstützt auch dabei, Inhalte mehrdimensional zu spielen. Der Dialog mit den Zielgruppen wird zudem ein immer wichtigerer Erfolgsfaktor. Gerade im internationalen Umfeld gibt es hier noch einige Herausforderungen zu meistern. Ob Unternehmen bereit sind, selbst zum Medienhaus zu werden oder ob sie „Piratensender” bleiben, hängt stark vom eigenen Anspruch ab.
KI: Deutsche Unternehmen sind zu vorsichtig
Nicht zuletzt spielt auch künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle in der Kommunikation. So kann beispielsweise die Implementierung eines Chatbots dabei helfen, Themen neu zu denken, Inhalte neu zu strukturieren und die Ergebnisse für die Unternehmenskommunikation zu nutzen. Hier sind die deutschen Unternehmen noch immer zu vorsichtig. Die meisten blicken auf die Dinge, die nicht funktionieren, wagen sich aber nicht selbst in die Vorreiterrolle. Hier wäre in nahezu allen Fachbereichen mehr Mut, mehr Pioniergeist und mehr Engagement wünschenswert. Gerade die Pandemie hat gezeigt, wie schnell Dinge funktionieren können, wenn digitale Arbeitsabläufe von jetzt auf gleich umstrukturiert werden müssen. Die Online-Hauptversammlung sollte nicht das Ende der Fahnenstange für Innovation in der digitalen Unternehmenskommunikation sein.
Neue Formate können zu neuem Selbstverständnis beitragen
Es geht nicht darum, ob kommuniziert wird, sondern wie. Die Zeiten der Glaspaläste als Konzernzentrale, auf deren Dächern illuminierte Logos das Unternehmen in hellem Licht erstrahlen lassen, sind voraussichtlich vorbei. Die Corporate Website braucht in Zukunft diese Ausstrahlung und dieses Selbstverständnis. Hier helfen multimediale Formate wie Scrollytelling, den Zielgruppen das Selbstverständnis unterhaltsam, interaktiv und vor allem glaubwürdig näher zu bringen.
Es muss also eine Strahlkraft erzeugt werden, die neugierig macht, mehr über ein Unternehmen erfahren zu wollen – als Kunde, als (zukünftiger) Mitarbeiter, als Investor, als Multiplikator, als Mensch.
