Den Letzten beißen die Hunde
Bereits im dritten Jahr in Folge hat NetFederation die Corporate Websites börsennotierter Unternehmen in Deutschland untersucht. Der „Corporate Benchmark 2011“ ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität und Organisation der Online-Kommunikation in ihrer ganzen Bandbreite und ist eine der umfangreichsten Studien zum Stand von Online Corporate Communications in Deutschland. Besonderes Augenmerk wurde in diesem Jahr auf Social Media-Einsatz, Multimedia-Inhalte und Dialogbereitschaft der Unternehmen gelegt. Ergebnisse der Studie sind ein Gesamtranking der 110 Unternehmen des DAX, MDAX und TecDAX, sowie Trends und Best Practices der Online-Kommunikation.
Die wesentlichen Ergebnisse der aktuellen Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Die Antwortbereitschaft auf E-Mail-Anfragen ist drastisch eingebrochen
- Zielgerichteter Einsatz hochwertiger multimedialer Inhalte, wie Video- und Audiobeiträge oder Flash-Visualisierungen
- Social Media ist in der Corporate Online-Kommunikation noch nicht vollständig angekommen, Ausnahme bildet ein Teil der HR-Abteilungen
- Großer Nachholbedarf in Sachen Online-Kommunikation besteht weiterhin für den Großteil der TecDAX-Unternehmen
Niemand zuhause? E-Mail-Anfragen bleiben oft unbeantwortet
Die Bereitschaft, schnell und ausführlich auf ernstzunehmende Anfragen zu antworten, sollte als Zugeständnis an alle am Unternehmen interessierten Personen selbstverständlich sein. Leider ist jedoch die Antwortbereitschaft auf E-Mail-Anfragen von potenziellen Investoren, Bewerbern oder an CSR-Themen interessierten Personen im Vergleich zu den Vorjahren drastisch gesunken: Antworteten von den IR-Ansprechpartnern im vergangenen Jahr noch 88% auf unsere Mystery Mail, so waren es in diesem Jahr nur noch 23%. Noch schlechter schnitten die HR-Abteilungen ab: Hier beantworteten nur 9 Unternehmen unsere Anfrage, davon gingen lediglich 3 auf die in der Mail gestellte Frage inhaltlich ein. Bei den CSR-Verantwortlichen haben zwar 21 Unternehmen geantwortet, nur 3 Unternehmensvertreter waren jedoch im Stande, die gestellte Frage mit uns zu diskutieren – der Großteil war nicht bereit Auskünfte zu geben oder verwies lediglich auf den Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens.
Textwüste adé – Bilder und Videos rücken in den Vordergrund
Hochwertige multimediale Aufbereitungen von relevanten Informationen in Form von Videos, Fotos, Audiobeiträgen und Flash-Visualisierungen werden immer häufiger zielgerichtet in der Online-Kommunikation eingesetzt, um bestimmte Themen und Anliegen des Unternehmens im Detail zu behandeln oder Bezugsgruppen gezielt anzusprechen. Die digitalen Angebote nehmen hierbei längst den Platz der früheren gedruckten Hochglanzbroschüren oder Unternehmensbücher ein. Anwendungsbeispiele aus den Unternehmen sind etwa Corporate Video Channels mit Beiträgen aus dem Unternehmen zu aktuellen Wirtschaftsthemen oder eine in kurzen Videos und Diashows anschaulich erzählte Unternehmensgeschichte.
Social Media – gute Einzelinitiativen, aber wenig strategische Linie
Ein Anstieg der Social Media-Aktivitäten der Unternehmen ist im diesjährigen Corporate Benchmark bereichsübergreifend zu erkennen – insgesamt steht das Engagement in den neuen digitalen Kommunikationskanälen für Corporate Communications aber immer noch am Anfang. Eine rühmliche Ausnahme bilden hier die HR-Abteilungen, die die Vorteile der Dialog-, Informations- und Feedbackmöglichkeiten von facebook, XING, twitter, Blogs und Co. erkannt haben und zur Ansprache potenzieller Bewerber nutzen. Hier ist die Social Media-Kommunikation offenbar innerhalb weniger Jahre zu einem etablierten Dialoginstrument geworden. Eine Gesamtstrategie im Einsatz von Social Media für die Online-Unternehmenskommunikation, ist allerdings bislang nur bei wenigen Unternehmen zu erkennen. So nutzen nur wenige Unternehmen bisher gezielt die Vorteile der einzelnen Social Media-Angebote für ihre Ziele oder führen die verschiedenen Aktivitäten in einem Social Media-Newsroom auf ihrer Corporate Website zusammen.
TecDAX-Unternehmen verlieren weiter an Boden
Insgesamt hat sich die Tendenz der letzten Jahre wieder bestätigt: Fast alle DAX-Unternehmen werden in ihrer Online-Kommunikation immer besser, während das Gros der TecDAX-Unternehmen weiter hinterherhinkt und wichtige Trends der digitalen Kommunikation verpasst. Der naheliegende Schluss, dass technologienahe Unternehmen eine besondere Internet-Affinität aufweisen, die sich in hochwertigen Corporate Websites bemerkbar macht, bewahrheitet sich auch in diesem Jahr nicht. Im Gegenteil – die Standards der digitalen Unternehmenskommunikation werden seit Jahren von den DAX-Konzernen gesetzt, die offenbar kontinuierlich in ihren Konzernauftritt investieren und diesen als Leitmedium des Unternehmens ansehen. Die Websites der TecDAX-Unternehmen hingegen weisen häufig große inhaltliche Lücken und technische Mängel auf. Bereits frühere Untersuchungen der NetFederation haben gezeigt, dass eine qualitativ hochwertige Website nicht unbedingt den Einsatz von viel Personal und einem großen Budget verlangt. Wichtig ist vielmehr, dass bereits zu Beginn ein schlüssiges Konzept vorliegt und sinnvolle Ziele formuliert werden. Auch die Etablierung eines Online-Beauftragten im Unternehmen trägt spürbar und unmittelbar dazu bei, die Qualität der Konzernwebsite zu verbessern.
